Muchas veces vemos en revistas, afiches y/o spots de la televisión, publicidades que buscan vender un determinado producto y que añaden junto al diseño del aviso comercial, distintos tipos de mensajes que tienen como objetivo identificar a la marca en cuestión y, a su vez, asociar lo que se ofrece con una particular forma de ser. “Ser egoísta no está mal” reza una de las últimas propagandas del nuevo postre de McDonald´s. “Querer lo que tenés”, acompaña uno de los gigantescos afiches publicitarios de la marca de zapatillas Converse. Mientras una de las publicidades levanta las consignas del mejor liberalismo económico, la otra encarna de alguna manera la fetichización de las mercancías de la cual hablaba Karl Marx.
Leemos, escuchamos o atisbamos estos mensajes “de refilón”, al paso, sin prestar verdadera importancia. Sin poder afirmar que se produce un efecto similar a la subliminalidad estudiada por las investigaciones estadounidenses de las décadas 50 y 60, el mensaje se sumerge en nuestras mentes y lo recordamos sin crítica alguna. De haber detenido nuestra razón sobre él por algunos minutos muy distinta seria nuestra conclusión sobre la publicidad.
Si hiciéramos una lista de los “caballitos de batalla” utilizados por las grandes marcas para vender sus nuevos productos, posiblemente encontraríamos algún viejo vademécum del buen publicista donde se “barajan” esas ideas que residen en el telón de fondo de muchas de las publicidades actuales: lo nuevo, bello, joven, rápido, elegante y/o sano.
En este momento, tal vez sonarán los ecos de la lejana escuela de Frankfurt y se harán presentes las reminiscencias de las lúcidas críticas de Benjamin, Adorno y Horkheimer al capitalismo y al estilo de vida de la clase social que lo acompañó y alimentó: la burguesía. Creo es válido y aún más, necesario desempolvar las ideas y voluntades expresadas en esa época.
En este punto cabe preguntarnos, ¿Qué estamos comprando cuando compramos? ¿Qué queremos transmitir usando determinada marca? ¿Qué palabras invisibles se conjugan? ¿Y hasta que punto tomamos como ciertas las verdades transmitidas por las publicidades?
Evidentemente, existe una contundente tiranía de las imágenes presentes en el ecosistema comunicacional liderado por mensajes en estado de libertinaje que finalmente son fagocitadas por el sistema económico dominante, presentes y acompañándonos durante el día en la televisión, en Internet y en formato celular.
La rapidez con la que se vive actualmente inhabilita reflexión alguna sobre lo que nos circunda. Lo importante es ir rápido hacia el destino y no cuestionar el empapelado gráfico que nos rodea. Y, en esa vorágine, se va absorbiendo la forma y contenido de publicidades. Pero, sobre todas las cosas, hacer propios los mitos, como analizaba lucidamente Roland Barthes, de los cuales las publicidades hablan. Esas verdades lejanas e inalcanzables en la práctica. Esa construcción de profundas y silenciosas necesidades.
La rapidez a la cual nos habíamos acostumbrado ya no es tal porque, como advierte Scott Lash, es la aceleración de la rapidez la que produce las nuevas formas de pensamiento, comunicación y existencia y sin dudas todo es mas rápido a medida que pasan los días. En ese sentido, dicha aceleración no deja tiempo para pensar una alternativa, una solución diferente a un problema determinado. No hay tiempo para elegir otro camino. Hay un producto, un sueldo y una compra. Y, como los denominados autores posmodernos señalan, una constante borradura del pasado como del futuro.
Dentro del curso del funcionamiento social actual, detenerse y pensar la razón de nuestras acciones ya es revolucionario.
